Obyczaje
Świat Rynek
Archiwum Magazynu WINO Archiwum wydań Numer 49 (1/2011) Artykuły

Winny marketing. Nabijani w butelkę

02-12-2011

Choćbyś o winie wiedział wiele, był wierny apelacjom, szczepom, producentom, może ci się zdarzyć skok w bok. Zastępy specjalistów od reklamy, kreacji, merchandisingu i psychologii nie śpią, projektując wyrafinowane pułapki, by usidlić konsumenta, zwłaszcza tego świadomego, który ma oczy dookoła głowy i wydaje mu się, że kontroluje wszystko.

Wolna wola jest jak yeti – podobno istnieje, choć nikt jej nie widział. Można założyć, że kierujemy się nią podczas wyboru produktu, jednak pokusy, jakie serwują nam sprzedawcy, są coraz liczniejsze i coraz bardziej dyskretne. Bezczelna manipulacja wykorzystuje fakt, że nasz umysł, mając ograniczony czas na podjęcie decyzji oraz mnogość wyborów, zaczyna upraszczać sobie drogę, szuka skrótów i łatwiej daje się nabrać.

Mozart dobrze sprzedaje

W lepszych supermarketach dział z winem jest nie tylko oddzielony od reszty sklepu, by nie deprawować prawych dzieci prawych rodziców, lecz również zachowuje suwerenność, jeśli chodzi o wystrój wnętrza. Wszystko po to, by wprowadzić konsumenta w dobry nastrój, sprawić, by poczuł się wyjątkowy, a przestrzeń zakupową odebrał jako intymną. Ale to nie wszystko.

Winiarski marketing korzysta z wszelkich dozwolonych chwytów: kolorowych naklejek, wymyślnych kształtów butelek, działań podprogowych. W obszarze tych ostatnich zdaje się doskonale sprawdzać muzyka, która potrafi być niezauważalna, a jednak skutecznie steruje wyborami winomanów. Badania wykazujące niebagatelny wpływ muzyki na podejmowane przez konsumentów decyzje opublikowano w Journal of Applied Psychology (nr 84), a przeprowadzili je naukowcy z Wydziału Psychologii Uniwersytetu w Leicester: Adrian North, David J. Hargreaves oraz Jennifer McKendrick. Przez dwa tygodnie trwania eksperymentu włączano w dziale z winem akordeonową muzykę francuską na zmianę z tradycyjnymi utworami niemieckimi, natomiast na półkach ustawiono tylko wyraźnie oznakowane (kraj, szczep, cena, region pochodzenia, bukiet) wina z tych dwóch krajów. Analiza wyników pokazała, że w czasie, kiedy słychać było melodie francuskie, sprzedaż francuskiego wina wynosiła 77%, kiedy dominowała muzyka niemiecka – 73% sprzedaży stanowiły wina z Niemiec. Muzyka prawie czterokrotnie podniosła prawdopodobieństwo wyboru kojarzonego z nią wina, przy czym konsumenci, choć byli świadomi obecności muzyki, nie wiązali tego faktu z podejmowanymi przez siebie decyzjami zakupowymi. 86% respondentów kategorycznie zaprzeczyło temu, by muzyka w jakikolwiek sposób sterowała ich wyborem, jednak psychologowie są zdania, że słyszana melodia, zwłaszcza gdy typowa, pozwala celnie trafiać we właściwe obszary pamięci i tym samym prowokować określone działania.

Mozart dobrze sprzedaje wino

Wino uchodzi za kulturę wysoką, a kulturę wysoką najlepiej sprzedaje inna kultura wysoka. Jeśli wchodząc do sklepu z winem, usłyszymy Mozarta, znaczy to, że jesteśmy poddawani procesowi primingu, który z grubsza polega na sugestii odczuć, które później sami zechcemy w sobie wywołać, podejmując decyzję o zakupie konkretnej butelki. Kojarząca się z wysublimowanym poczuciem estetyki i wyrafinowanym smakiem muzyka poważna ma sprawić, że chętniej wydamy pieniądze na szampana niż na lambrusco. Charles Areni z James Cook University w Queensland przeprowadził ciekawy eksperyment, racząc uszy klientów sklepu z winem muzyką poważną bądź pop. Wyniki pokazały, że muzyka poważna podnosi obrót ponad dwukrotnie bardziej niż muzyka popularna. Wprawdzie nie wzrasta ilość kupowanego towaru, jednak zauważalna jest skłonność konsumentów do wybierania win bardzo drogich.

Niedawne badania przeprowadzone przez badaczy z University of Minnesota dowodzą, że ogromne działanie na nasze decyzje ma to, na czym stoimy. Okazuje się, że bardzo pozytywne działanie podprogowe wywołuje dywan, pod warunkiem, że oglądane produkty nie stoją w zbyt bliskiej odległości od kupujących (wtedy mogą zdominować pozytywne odczucia biegnące z miękkiego podłoża). Dywany zaczynają szturm na sklepy, również z winem, bo zakłada się, że tamtejszy klient jest bogaty i musi czuć się wygodnie, by szczodrzej zarządzać zawartością portfela.

Zapach pieniędzy

Zapach w marketingu stosowany jest od dawna. W przypadku wina przybiera to formę nieco zmodyfikowaną. Woń rozpylana w danym miejscu, jeśli ma być skutecznym narzędziem wspomagającym sprzedaż, musi być nie tylko przyjemna, ale i adekwatna (szerzej pisze o tym Anick Bosmans w Journal of Marketing, lipiec 2006). Łatwiej sprzedać ciastko, gdy wkoło unosi się aromat migdałów, trudniej, gdy jest to zapach lasu. Spróbuj kiedyś w sklepie z winem wziąć głęboki oddech. Nie czujesz niczego? To nie przypadek – brak zapachu jest uspokojeniem twojego powonienia, które każdy obcy zapach rozpoznałoby natychmiast. Co ciekawe, stosują ten zabieg także niektórzy producenci wina, montując odpowiednie wyciągi; wrażenia z wizyty w takiej bezwonnej piwnicy mają być ponoć lepsze, a kwoty zostawione w miejscowym sklepiku z winem – wyższe. Taka reklama ambientowa jest szczególnie popularna w miejscach, do których pozornie z reklamą dotrzeć się nie da. Zapach, bądź jego brak, pozwala manipulować niepostrzeżenie i niezwykle skutecznie, ponieważ wywołuje reakcje emocjonalne znacznie szybciej niż jakikolwiek inny zmysł.

Sięgaj, gdzie wzrok nie sięga

Czas przetrzeć oczy, wytężyć wzrok. Nie chodzi bynajmniej o czytanie etykiety: winoman i tak to zrobi, natomiast laika wprawi ona raczej w zakłopotanie. Ale może przypominacie sobie, jakie etykiety rzucają się w oczy w dziale z winem w supermarkecie? Warto zdać sobie sprawę, że ustawienie towarów jest dobrze przemyślane: na wysokości wzroku znajdują się produkty o największej zakładanej rotacji. Po zakupy mniej atrakcyjne z punktu widzenia sprzedawcy należy udać się w dalsze zakamarki sklepu, stanąć na palcach lub nieco się schylić.

Trudno stąpać po takim polu minowym, będąc dodatkowo pod ostrzałem specjalistów od marketingu uzbrojonych w arsenał najnowszych badań psychologicznych. Najlepsze w walce z tymi sprzedażowymi nowinkami wydają się być wciąż stare sprawdzone metody: wiedza, cierpliwość i czujność.
 

Tekst ukazał się w numerze 49 (1/2011)